Facebook 的角色: 心智操控【劍橋分析技術大公開】讀後 (三)

Facebook 的角色: 心智操控【劍橋分析技術大公開】讀後 (三)

用心理剖繪 (profiling) 預測人的行為，是人人覬覦的商機。美國國防高等研究計劃署   (Defense Advanced Research Project  Agency，DARPA )  想用他研究資訊戰，FB 想用它提高線上廣告銷售率。2012年 FB申請到美國專利: 「從使用者在社群網路上的通訊與特質，來推斷其個性的方法」，「可用於精準投放、廣告排序、為使用者推薦適合的產品等」。

首先要收集大量資料，設計量身訂做消息，大規模影響公眾輿論，需要瞭解目標心理特質。而 FB的權限監控程序鬆散，可以很輕易得拿到所需資訊。同時研究結果清楚顯示，按讚、狀態更新、群組、追蹤、點擊模式都是彼此獨立的線索，可以準確推論出使用者的人格特質。

劍橋大學「心理計量中心」教授從 FB 合法取得大量資料，寫了程式可分析使用者的個性。如果你使用了這程式，研究者不僅可看到你的FB資料，也可看到你每一個朋友的資料。 FB 認為光是使用 FB 就已經算是同意別人蒐集你的資料，所以即使那個應用程式偷偷蒐集你的朋友資料也無所謂，而每個 FB 使用者平均有150-300朋友。

如果一個程式吸引了1,000人下載，研究者就可以看到約150,000人資料，如果幾百萬人下載，扣掉共同好友後，就可以拿到大約3億份個人資料，可將計算心理學推向學術主流，研究者可成行為模擬的研究先鋒。

Facebook 量化了所有人類行為，沒有任何系統能贏過他。FB 使用者會在朋友的貼文、商品品牌、或者在議題文章上「按讚」，FB將這種動作稱為「社群」的基礎，其實也是該公司獲利的基礎。FB提供資料，讓廣告商精準地把廣告放送給適合的目標受眾；而且推出應用程式介面 (application programming interface，API) 將使用者導向 FB 的各種應用程式，同時讓這些程式存取使用者的個人資料，量身訂做「更好的使用體驗」。

研究者看一下你的 FB 頁面，就知道你真實世界的行為。你的每一次滑鼠捲動、每個動作、按的每一個讚，FB都記得清清楚楚。你有哪些興趣，喜歡或討厭甚麼東西，全都可以量化。FB資料的生態效度 (ecological validity) 越來越高，越來越接近真實世界。因為它不是研究者問出來的，而是自己留下的。以前只有銀行或電信公司才有人們的數位資料，而且這些機構都受嚴格監管。但社群媒體不一樣，幾乎沒有法律規定你能在上面看哪些使用者資訊。

2015年劍橋大學一項研究顯示，電腦模型可以用 FB 的「讚」相當準確的預測人類行為。這個模型只要蒐集你的10個「讚」，預測你的行為就比你的同事更準；如果有150個「讚」，就比你的家人更準；有300個「讚」，就比你配偶更了解你。某些時候，電腦模型甚至比你自己更了解你的習慣。研究者提出警告: 「電腦判斷人格特質比人類更準，心理評估、行銷、隱私等領域都將出現重大機會與嚴重挑戰。」而【劍橋分析】研究者發現，性向測驗再加上在 FB 按「讚」，幾乎能百分之百預測人類行為。